La connessione tra la pubblicità indiretta e il cinema è più vecchia di quanto si possa pensare.

Il product placement (la pubblicità indiretta) è un fattore con cui il cinema ha sempre avuto a che fare: la promozione di prodotti e marchi (anche in maniera occulta) è una pratica vecchia quasi quanto il cinema stesso, con innumerevoli esempi che nel corso dei decenni si sono susseguiti sul Grande Schermo. In questo articolo e in altri che seguiranno, andremo a esplorare le varie connessioni (a volte fin troppo evidenti) tra la pubblicità indiretta e le produzioni per il cinema e la Tv, provando anche a spiegare i motivi della presenza del prodotto in questione.

Il cinema venne considerato fin da subito un’ottimo veicolo per reclamizzare articoli di vario tipo, poiché il pubblico, affascinato dal poter emulare i divi di celluloide, poteva essere facilmente coinvolto e indirettamente sedotto all’acquisto. L’esempio più lampante è quello delle sigarette, che per decenni furono le amiche più care delle stelle di Hollywood e resero l’uso e l’abuso di questi prodotti più accettabile socialmente: le nuvole di fumo che avvolgevano negli anni 40 e 50 Humphrey Bogart o Bette Davis davano l’idea che fumare non fosse poi così dannoso, se lo facevano personalità così affascinanti, e rassicurava il pubblico sugli effetti nefasti del tabacco. Chiaramente gli attori e la produzione intascavano bei dollari per il servizio offerto.

Spesso molti dei film più conosciuti si sono resi famosi non solo per la loro storia o i loro interpreti, ma anche per la massiccia presenza di brand che ne occupavano svariati fotogrammi. La saga di Ritorno al futuro (che abbiamo celebrato qualche giorno fa) ne è un esempio lampante: la presenza continua di Mattel, Pizza-Hut, Texaco, At&T e altri marchi non abbandona praticamente mai la scena.

La Coca Cola era stata prescelta per essere la bibita di riferimento della trilogia, ma poco prima dell’inizio delle riprese Zemeckis cambio’ idea a causa della staticità della forma della bottiglia, uguale a sé stessa da decenni e poco utile ai fini della storia. Alle bollicine di Atlanta furono quindi preferite quelle della Pepsi, che invece si adattavano molto meglio alle esigenze della sceneggiatura. Anche la Nike si presto’ volentieri a collaborare con la produzione, che addirittura le riservo’ un trattamento speciale nel secondo film della serie: le scarpe auto-allaccianti (lanciate sul mercato qualche mese fa dalla stessa ditta).

Anche Castaway è famoso non solo per l’interpretazione di Tom Hanks, ma pure per essere legato alla presenza di alcuni marchi: il protagonista è un impiegato di un’azienda di trasporto (la FedEx) che precipita su un’isola e prova a sopravvivere utilizzando gli oggetti che stava consegnando. FedEx non visse serenamente la scelta di avere un ruolo così di primo piano nel film, turbata soprattutto di cosa il pubblico potesse pensare vedendo dapprima un proprio aereo spedizioniere schiantarsi e poi un proprio impiegato aprire i pacchi e usarli: per loro fortuna la gente non si soffermo’ più di tanto su questi ragionamenti. Un’altra presenza di rilievo nel film è quella del pallone da volley Wilson (usato dal protagonista come compagno nella solitudine dell’isola): l’azienda sportiva produsse un apposito pallone che ricreava il viso disegnato da Hanks nel film. Apparentemente né FedEx, né Wilson pagarono per il product placement in Castaway: FedEx si limito’ ad aiutare la produzione nella logistica, mentre la scelta del pallone fu casuale.

Pure da noi gli esempi si sprecano, soprattutto prima che il Decreto Urbani del 2004 mettesse i paletti e regolamentasse la presenza di marchi nei film. Gli anni 60 e 70 furono quelli in cui nel nostro cinema ci fu una massiccia concentrazione di aziende (soprattutto alcolici e sigarette), con l’apparizione e l’inquadratura studiata a per favorire una pubblicità neanche troppo occulta.  Nanni Moretti in Ecce Bombo mise in ridicolo la pratica del product placement italiano, mostrando appositamente in una scena un pacchetto di sigarette per rendere palese quanto fosse comune e “normale”, nella sua impudenza, la pubblicità indiretta nel cinema dell’epoca.